Uber的商业模式和营销战略?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-18      浏览量:0
【主讲嘉宾】 汪莹 Uber

【主讲嘉宾】 汪莹 Uber杭州霸道女总

王刚 Uber杭州市场部经理

Uber这个来自美国硅谷的打车应用App,于2010年夏诞生。它希望为人们提供一种“即时叫车+专属司机”的服务。根据人们使用车辆的不同场景和不同城市,Uber把产品大致分为:UberX(经济型轿车)、UberBlack(高级轿车)等。

无需填写目的地

无需预约,即时叫车

自动扣款,无支付环节

司机不抢单,不挑单

派单而非抢单机制

即时服务可最大化车辆利用效率 【最近的人,最优解】

可以把效率分解为“浪费的时间少+空驶率低”。

派单:对乘客、对司机,都能提高效率,共赢!

抢单:①信号/设备等限制 ②一些司机开外挂,如多手机、多app抢单,找亲友刷单。

③不安全:边行驶边抢单,影响身心健康(ps:心理健康是抢到没抢到的心理起伏)。

不设预约

预约用车其实是让效率变低的一种方式。假设你预约司机11点送你去机场,那么司机从10点开始就必须考虑他接的单是否可以赶上11点准时到你家。如果9点多跑了一趟西边的活儿又恰好没有去东边的客人,还得空驶向东边到达家门口。因此,预约可能会牺牲司机的时间,提升空驶率。

如何去解决预约需求?

Uber的理念是,在任何你需要用车的时候,5分钟内都可以叫到一辆车。比如伦敦、洛杉矶、旧金山每一次叫车车辆都可以控制在3分钟内到达,北京的平均到达时间控制到5分钟,任何需要用车的时候都可以在5分钟内来车,这样就免去了预约的苦恼。

……………………………………我是可爱的分割线……………………………………………

【网上资料补充】

抢单往往会在一个距离乘客较近的范围内让司机去抢,这样司机会时刻处于一种紧张的情绪中。而派单依然秉承的效率优先的原则,永远都是距离你最近的司机去接你。在“抢单”机制中,系统会告诉离你近的一批司机哪里有乘客,司机来根据乘客的位置决定是否决定要接单,乘客根据自己的喜好选择自己的车型。这样,司机和乘客就都做出了自己的“最优选择”。在“派单”的过程中,算法会从全局做出最优选择,挑给乘客和司机的永远都是没有人味儿的最优选择。但是,局部最优未必能够全局最优。传统经济学认为,人都是理性的,因此在任何情况下都会做出“最大利己化”的选择,这发生在信息不对称的情况下;在Uber这种信息完全对称的打车环境下,这个中心化的大脑可以看到每辆车、每个人的供需状态,这样才能效率最优。

凯文·凯利曾经提出的互联网“去中心化”发展趋势,他曾在《失控》一书中描写了蜂群的状态,即给予每个蜂群群体一定的自主权,让他们分工合作,以这 种“用白痴选举白痴”的方法,最后依然能够产生惊人的效果,散乱的蜜蜂群体可以选举出皇后,并表现的像一个整体。“去中心化”思想提出了分布式管理,就是有一个蜂后的指引,但在各个小蜂群范围内,他们又有一定的自主权。这与派单这件事不谋而合。这件事情的先决条件是建立在信息不对称的基础上的。你会发现,到底是“派单”还是“抢单”,在信息完全对称的市场中情况正在发生改变。在信息完全对称的市场中,这样中心化的大脑会减少运算层级,并进行最优分配,从而达到效率最优。而Uber更像是一种理科生的利益思维,让机器和算法按照效率最大化原则去调节市场。

Uber 在中国: 上海 深圳 广州 北京 杭州。

在杭州的营销活动:一键欢乐,更多杭州元素

一键萌宠到家(一键萌宠陪伴30分钟)

一键情人节(一键呼叫情人节宠爱计划)

一键舞狮(一键闪现中国传统舞狮团队)

一键西湖摇橹船(一键呼叫西湖人工摇橹船)

一键城市英雄(一键呼叫城市中的英雄)

优步有智青年(一键呼叫城市中的英雄)

绿城高管变身优步司机

一键呼叫投资人(一键叫来一个亿)

一键呼叫美食私房菜

产品: 每个城市/区域/时间段产品不同,结合当地/当时特色

Eg:印度——三轮车、现金支付

上海——有Uber English(英文版的 针对歪果仁)

以印度市场为例,2015年4月,Uber宣布,将在印度首都新德里推出机动三轮车打车服务UberAUTO,以提升公司在印度的影响力,并与当地一家对手Ola进行竞争。这样无疑会提供更多的乘车选择,低廉的价格也将拉拢更多的用户。此外Uber还宣布,已经在印度南方城市海德拉巴试行现金支付。由于印度的信用卡持有量并不高,大多数人还是采取现金支付,此举无疑会纳入更多潜在客户群。

司机核心管理: 简单申请→乘客评分/邮件反馈→KPI管理机制→车主激励方案。

根据供需实时调整价格

这是一个非常有趣的循环。因为降价之后就会有更多的乘客使用,司机接的单也会越来越多。如果说Uber的渗透像一座金字塔,价格越低使用的人数越多,金字塔下面的用户基数会越来越多。与出租车的价格差就是这样一个微妙的临界点,滚雪球效应就会发挥作用。

相比于出租车平台,Uber少了出租车司机需要上缴的份子钱,这部分钱可以让利给乘客。但是当价格下降到一定阶段,要留住司机群体,需要司机有不少于出租车的收入;当然,如果司机看到价格下降,也会因为要花更多的时间赚相同的钱,极有可能流失,车少人多供求紧张导致价格上涨。

降价平衡点的把控极为微妙。乘客重要还是司机重要,这是商业上的一种持续不均衡状态的力量。任何一端用力过猛会崩溃,不采取行动也会死去。Uber 动态的算法在不停调整上升与下降,以谋求一种持续不均横的状态。如同海浪,当你看到一条曲线下降,另一个更高的海浪扑过来了,这正是持续不均衡的推动力。

……………………………………我是可爱的分割线……………………………………………

【网上资料补充】

实时调整价格的“灵活费率”

在路上车少,顾客难以打到车时,会适当上调费率,吸引更多的车来载客,当车足够多,能够满足需求时,Uber又会将价格下调。有专家认为,Uber所设定 的“灵活费率”举措在部分国家并不适用,很多顾客根本不知道这样的灵活费率,而且根据部分国家的思维方式,客人知道费率被临时调高后,可能会认为是被欺骗,以后再不会选择此款软件。从这个例子可以看出,Uber很多政策需要根据不同的市场情况进行调整。

价格 & Uber & 理念

Uber之所以能把价格降下来是一种理念问题,有人的理念是高品质的服务,有人的理念是效率和降价。这家公司的理念就是用共享经济去提高效率,效率提高了就必然会带来价格下降,这样才能让 共享思潮 成为普通人可以真实切身体会到的便利,像风暴一样迅速弥漫。一个可以佐证的细节是,在 http:// uber.com 的页面上,你会发现Uber的排序是“Uber X-Taxi-Black-SUV-LUX”,价格低于出租车的Uber X,是场策划已久的“预谋”。【分享经济】

因此, 价格之于Uber,是一种手段,根本上还是理念 。

APP反馈/投诉邮件

目前没有在线客服,没有投诉电话,交流限于电邮,客服体验较差。

① 沟通:提供信息、积极配合

② 市民刚需(在道路不修的情况下,拼车确实能改善现状 eg:北京巨堵)。

……………………………………我是可爱的分割线……………………………………………

【网上资料补充】

当创新遇到监管

不止是中国,Uber正在全球各地遭遇出租车司机和政策阻力,反对浪潮一浪高过一浪。Uber更值得学习的一点是颠覆式创新下敢于博弈的勇气。

Uber在中国采取了相对温和的方式。Uber平台上的车分为两类,一类是Uber X—Uber Black相对高端的车,与租赁公司直接签订合约,这类车并不算在私家车类别。另一类是本土化的“人民优步”系列,打造的是“拼车”的概念,鼓励全民司机,在上下班的时候可以拼车送同路人,顺便赚钱,也可以缓解拥堵解决交通难题。

你会发现,Uber在资本主义国家最常用的手段就是号召用户写信、请愿,甚至渥太华的市长竞选日,所有前往投票的市民可以免费乘坐Uber前往;在国内是选择政府鼓励的方向切入巧妙引入。

(1)定位:Uber定位和滴滴专车很像。Uber司机素质普遍偏高,抱着不同的心态来开车:不管是赚些外快,还是认识新朋友。(我接触到的Uber司机基本都是兼职,下班回家正好接几个客人,赚些生活费;有晚上闲着没事的上海大叔,出来开车,和人聊聊天,认识些有趣的人。与此相反,滴滴专车的司机据我询问,基本都是全职,开专车是他们的生计,目的也不同。) (2)注重用户体验:在服务结束之后,用户会收到一封邮件,写明了里程数和收费数目。最贴心的是在里面会附上行驶线路图,这样可以一目了然看到司机是否带你兜圈子。如果对于司机有不满的话,可以直接给Uber打电话投诉。如果用户叫过一辆Uber,后来后来因为种种原因取消掉了。Uber立刻给发来一封邮件,询问是否对Uber的服务有什么不满,例如等待时间太长等。同时免费发送了一个10新币的折扣券。 再如付钱这个环节,Uber下车不需要打钱给司机,司机按结束后,用户直接收到邮件账单,上面有详细的费用清单,省去了滴滴打车的付钱步骤。 【原因思考:①美国手机支付系统危险度低一些②确认金额+输入支付密码更符合国人的用户习惯,因为在国内大家希望确认金额,输入支付密码比较放心,但这就多了一个步骤。】 (3)用户场景差异化:打滴滴专车的时候,我把它定位为便利叫车的交通工具/载体,可能不想和司机聊天; 而Uber给我的是 一个全方位的体验 ,比如我刚来杭州, Uber司机知道我路不熟,热心给我推荐杭州游玩和小吃,让我感觉有个当地的导游。 再者, 场景化生活方式 。如情人节,Uber提供了玫瑰花递送服务。在Uber点击玫瑰(Rose)按钮,选好鲜花,指定合适的司机,并告诉司机指定的地点,送递过程中可以与司机实时进行沟通。收件人在收到Rose Shop的一束鲜花的同时,也会收到一张个性化的情人节卡片。

(4)分享经济:通过技术和手机连接了打车人和司机,减少了资源的浪费;同时,它把打车做成了一种体验,也给很多人带来了兼职的工作,养活自己。我们不再被一个工作限制,分享经济让我们的生活更加便利,也让更多人有挣钱的机会,同时减少资源的闲置。

(5)高端差异化服务:Uber在亚洲市场的定位是中高端服务提供商。该应用入华也只延续了Uber Black服务可选的车型包括Benz S系、宝马 7系和Audi A8。在价格方面,UberBlack服务的最低消费为50元,起步价为40元。Uber官方声明表示,在高需求时段,Uber的费率将会随时间变化,以确保车辆服务可用。Uber并没有把“屌丝业务”UberX也从老家美国带来,也没有选择传统出租车市场,而是选择了差异化的高端市场和客户群,这一领域在中国来说可能确实是一片蓝海。