策划案例:保健品营销的救星来了!能行吗?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-18      浏览量:0
中 国保健品的高峰期应该是在上个世纪的

中 国保健品的高峰期应该是在上个世纪的80-90年代,那个时候出现了很多神奇的品牌如三株、太阳神、红桃K、朵儿、飞龙、中华鳖精、脑力健、脑白金等,说神奇,是因为在那个时候,中国的老百姓特别喜欢给自己补身体,几乎每一个品牌都赚得钵满盆满,尤其是三株口服液,单品年营收一度冲破88亿元!这在现在来说,几乎是天荒夜谭!

但由于过度营销,整个消费市场遭遇了强大的信任危机——消费者不再相信保健品企业所诉求的各种神奇功能功效。曾经风光无限的保健品品牌一个个退出历史舞台,保健品市场也从此一落千丈,再也回不到往日的辉煌。

2000年以后,随着直销公司安利的崛起,中国一下子诞生了几十家直销公司,并纷纷卖起了各种保健食品。其中势头最猛的要数安利纽崔莱的蛋白质粉。随后,各种没有牌照的直销公司也大肆涌现,这种无店铺多层次直销模式,最终演绎成了传销,随后被国家叫停,安利也被迫整顿,开始转型店铺式经营,这一沉寂就是10年!

2010年,随着互联网的高速发展,这种披着直销外衣的传销公司卷土重来,如天獅、如新、权健等。他们利用各种手段,连哄带骗地推销保健品,不少传销分子甚至把保健品吹捧成包治百病的神药,虽然保健品的销量也突飞猛进,但也使得保健品逐渐成为了“骗子”的代名词!当然,违法现象最为严重的权健已经被查处而瓦解了。

其次,就是2016年开始掀起的微商销售,各种五花八门的保健品,重新找到了销售通道,整个微信微博,充斥着各种卖货的微商,微信群更是成为这些人发布垃圾广告吸引人流的重灾区。各保健品厂商也在走投无路之际,发现了微商这根救命稻草,但很快微商也落幕了。

而眼下不少保健品企业,假借直销名义做传销,如以“赚钱”或“投资”名义让人购买保健品,导致很多老人家里都有满屋子乱七八糟的保健品……为什么中国的保健品市场会出现这样涤荡起伏的现象呢?

核心原因有两个,一是缺乏真正战略性品牌打造,不讲究产品质量,每个企业都只想着赚快钱;二是缺乏保健品销售专属渠道,除了药店和商超这种寄生性销售渠道外,就是找不到保健品专营渠道。偶尔在街头发现几个保健品店铺,里面销售的也是一些乱七八糟的直销产品!

两年前,广东一家保健品公司的老板找到我,与我探讨了保健品营销的出路,我毫无掩饰地说,保健品需要一个信任的销售店铺,尤其是电商时代,完全可以线上线下打通,用同一个品牌,然后通过品牌打造形成一个“去医院是治病、去药店是买药、去XX就是买保健品”的约定俗成认知,这就会给无数保健品企业带来新的希望!

为什么呢?看看家电企业,就涌现了苏宁、国美、永乐、大中等几十个专业零售品牌,后来又出了一个在线家电零售品牌京东商城。保健品产品的品类并不比家电产品少,购买时也更需要专业营业员的介绍,它不像普通食品,购买比较随意。所以,建立一个线上线下一体化的保健品专业商城品牌的想法,就此正式成立。

最近,正好也有多个做营养食品的企业客户在跟我洽谈合作,我就在观察哪家企业比较有实力也有野心,我就与它一起,打造中国第一条营养保健食品专属渠道,在确保自身产品的销售畅通之后,通过双重招商(招产品商和加盟商)的方式,快速建立这一互联网+保健品销售通道,创建买便宜货上淘宝拼多多,买电器上京东,买靠谱的保健品就到XX商城的消费认知。

去年,我抽空开始思考,假如这样的企业诞生,合作正式开始,我该从哪里入手?又该如何策划这个集销售渠道与诚信体系于一体,连接保健品厂商和消费者核心纽带的认知性品牌呢?一旦产生了兴趣,我就在没有企业客户合作的前提下,也开始了策略性思考,并诞生了这样一个保健品专卖品牌的基本策略。

首先,我要创建的是一个类似于“医院”和“药店”的场所性名称,但又具有保健品属性的认知特征,如果能注册成商标,那它就是一个合格的保健品商城品牌,但这种带有明显场所性质的品牌名称,随着品牌的运作和消费习惯的养成,就此成为继“医院—看病治病”、“药店——买药治病”之后,创建中国第一个“XX—为了无病”的保健养生场所。

所以,这个场所除了销售营养保健食品,还可以销售有助于人类健康的其它器械和用品,或者完全可以以保健养生为核心的服务场所。总之,这是一个能让人远离医院的地方!

于是,我打开我的品牌名称创意工具,找到我预先设定的场所字词汇编的旋转图中,在图的中心位置,不断地输入能够代表保健品保健养生特征的字词,在几十个字词当中,最终选择了“健部”两个字!这个品牌名称比较容易认知,健部就是健康的部门保健的部门,健康俱乐部、保健品部门和养生场所等意思的总合。

文字的意思与消费认知精准合一,具有专业和场所认知的联想。另外,健部还有与“健步”同音,但依然是健康的意思!健部没有负面!同时,健康的“健”字,与医院的“医”字和药店的“药”字,形成完美的属性统一,三个都是人生避免不了要去的场所!

有了健部的品牌名称,就需要为这个品牌设计定位了!什么样的定位概念能让消费者立刻感觉到非要进来消费呢?这是一个非常大的挑战,因为我在做前人没有做过事,而且没有企业委托,完全是自己对创新探索的兴趣爱好使然。

那几天,我连上床睡觉的时候都在创想健部的心智定位概念,我的脑袋里一直围绕着医院和药店的第三选择在思考,甚至,我还想象着一个店铺的招牌上,出现什么样的文字,能让消费者诞生停止脚步,非要进店不可……

我的联想还在继续:如果医院是诊治疾病的场所,药店是购买药品的场所,那么健部是什么?应该就是致力于人体健康长寿,促使人体无病,并远离医院和药店的一个特别场所。

最终,我从中提炼了四个字“无病特区”,这使我眼前一亮:无病,是多有人的梦想,而特区,又是一个特殊特别的区域,“无病特区”完美辅助健部品牌名称的保健属性,同时也对消费者产生了足够的吸引力和消费需求!

在品牌logo的设计上,我大胆使用了蓝十字图形,与医院的红十字形成鲜明对比,因为蓝色就是希望的象征。而广告语更是直接,“多跑健部,少去医院”,一语双关,意思就是多来健部消费产品,就有可能让你少去医院甚至不去医院。而跑健部,也可以理解为“跑健步”,意思一样是一种健身行为。

随后,包括健部所销售产品的诚信体系、内部员工的执业资格、选择产品的苛刻标准等,以及样板店如何设计,产品招商和店铺加盟招商如何展开,互联网商城如何设计等,我都进行了针对性的策略设计,包括健部品牌的市场引爆等,我都预先设计了多个事件营销策略。

这所有的努力,就想成就一件事:帮助中国成千上万家营养保健食品和健康类产品生产企业,创建一条产品销售的高速公路。而拥有健部品牌的这家创建企业,就此成为高速公路的收费站,并非常容易受到资本的青睐而走上资本市场……

这是我作为一个营销策划人的野心。这么多年来也一直在思考在突围,希望能为保健品企业找到一天真正的品牌营销之路,而不是靠微商传销会议营销等明显带有坑蒙拐骗性质的不良营销方式.

因为有了横向思维创新神器,我经常性地在空余时间,针对自己想突破的行业市场,独自进行破局性营销策划,哪怕没有企业找我合作,我都会进行横向思维多重营销突破,就像科学家对自己喜欢的领域进行探索一样。

这样,当有合适的相关企业找我合作,我就有了实践的基础经验和成功的策划路径。欢迎有实力更有野心的企业,与我一起,将健部品牌(商标已获证书),从数字文件的ppt方案,转变成货真价实的保健品营销项目!