小米与OPPO的营销之路--通过小米与OPPO初探网络销售

作者:jcmp      发布时间:2021-04-27      浏览量:0
我们小组在讨论怎么样对于网络销售这一小节

我们小组在讨论怎么样对于网络销售这一小节课程进行实战演练的时候,我们首先想到的是将现有网络上一些就经典的网络销售案例进行分析。但是,在现有的网络销售案例当中,不乏一些体量较小、代表性不足的小案例,但是对于这些小案例来说我们能够快速的分析其销售环节与销售策略;但是进行了一番可行性研究和讨论之后,我们小组选择国产手机市场上的两大巨头——小米和OPPO进行对比分析,来讨论现有网络时代下,网络营销的策略与方法。在接下来的文章中,我们小组将通过对小米与OPPO的营销对象.市场环境.策略的分析探讨现有网络销售过程中各个阶段的重要性。

目录:

正文:

1. 小米、OPPO背景历史介绍

小米手机,向来以高配置低价位著称,拥有手机“发烧友”之称。小米公司的发展路线也沿由这一思路不断发展壮大。小米的成长,建立在精准对焦利基市场:一二线城市年轻一代互联网相关从业者的消费诉求,加上利用互联网取消中间商的低价竞争策略。小米手机从第一代的小米1开始,就打着1999的价格挑战手机性价比极限。从11年发布的小米手机1开始到现在已至小米手机6,每一款小米手机无不烙印着小米的性格:性价比,低价高配。当然了,小米手机的发展也离不开告诉发展的互联网。小米手机一开始便以线上销售撕开手机市场,并且互联网取消中间商的低价竞争策略也让小米手机的营销市场更加开拓。小米手机在11年开始飞速发展,一举成为国产第一梯队手机生产厂商,正是得益于其“低价高配,线上销售”的核心策略(小组意见,仅供参考)。 谈及OPPO手机的背景历史,就没有小米手机历史那么悠久。OPPO手机从2012年开始涉及现代智能手机业务(安卓),并于2013年发布FIND7旗舰手机。FIND7以VOOC闪充技术、5000万高清画质拍照技术和5.5英寸2K屏技术成为当年当之无愧的国产手机旗舰。但是,当年的OPPO市场体量还远远达不到小米手机的体量,两者相比只能是雄鹰与小鸡。2015年过后,OPPO公司正式将智能手机业务线全面侧重于R系列的开发,其R7,R7S,R9系列手机成为近两年国产手机市场最为火热的手机系列。我们小组将对OPPO的R系列手机进行详细的分析。OPPO手机R系列凭借大量的广告,重量级“小鲜肉”明星代言、超级的线下销售渠道一举实现弯道超车,逐渐收割原本属于小米手机的市场,从小到大,现在已和小米手机平起平坐。 一家公司以高配低价和线上销售撕开手机市场夺得一片江山,另一家公司以广告代言和线下销售结合实现弯道超车。对于这两家公司的营销模式和其市场表现,不可谓不具代表性。这也是我们小组采取这两家公司进行网络营销分析的原因。

2. 营销策略分析

说起小米 ,几乎所有人都能够想到这些营销词汇:粉丝经济,爆品战略,饥饿营销,口碑营销,互联网思维等等。而从小米历次手机的销售过程来看的话,小米通常的步骤为:

OPPO公司 则反其调而行之,在营销和宣传上是花足了大价钱,从杨幂到李易峰,从迪丽热巴到陈伟霆,OPPO用足了明星代言来塑造品牌和吸引消费者,在这一点上和小米是大相径庭。在广告宣传和活动造势上,OPPO也强过小米,各大电视台广告冠名、各大社交平台宣传造势,随处可见OPPO手机的影子。当然了,这样的力度的营销和宣传,也注定了OPPO的营销策略和小米必须得两个样。如果说小米的营销策略是“低价高配”,那么OPPO的营销策略则是“高价低配”,通过巨量的广告费和明星代言费让其手机保持长久的曝光量和热度。由于小米和OPPO都不是上市公司,小组无法获得其财务报表分析其广告投入,但是从主观的视角来看,OPPO的营销宣传费用,远远大于小米手机。所以,我们小组总结OPPO的营销策略为 “花钱买热度,高价低配” 。

营销对象分析 在这里,我们用来自fooAds网站的统计数据来看两家公司的用户群体:

一方面,小米主打的用户群体比OV的更年轻.另一方面,根据这群年轻用户的经济和性格特征,小米主打的高性价比和粉丝经济的策略也使得线上渠道成为最佳选择,这是无可厚非的。所以,我们小组认为,小米手机的营销对象多为年轻一族;而OPPO的营销对象年龄跨度更广,受众群体更多。

4. 市场环境分析

说道市场环境,我们不得不再将小米和OPPO的爆发增长期谈一谈。 对于小米手机来说,其公司增长期最快的来自于其小米手机1到小米手机4的期间。小米手机在11年(小米1)到14年(小米4)期间,每一步手机都借助其强大的网络宣传造势能力、线上销售能力、超高性价比帮助小米手机绕过当时垄断线下手机市场的巨鳄们(三星、HTC、moto)的巨口,实现飞速的成长,一举成为国产手机一线生产厂商。小米手机的快速成长,离不开当时的市场环境:线上销售、网上支付、快递业务的飞速发展。小米手机正好坐上了网络市场的顺风车,赶上了互联网发展的红利期,抢先占领手机线上市场的蓝海,获得了飞速发展的机会。 反观OPPO,OPPO的快速发展时期正是小米手机出现颓势的时候。三年河东三年河西,小米公司所代表的线上销售已经将整个手机线上销售市场逐渐填满,业务增长量也随着环境的稳定不像以前那样突飞猛进,甚至有倒退的趋势。反观OPPO,OPPO为代表的线下厂商在2016年度的强势逆袭,应该归功于其脱离于互联网和电商化的潮流之外,转而深耕线下市场。2015 年第三季度,小米第一次出现了出货量下滑,中国智能手机第一的宝座也易主华为;2016 年第一季度,小米的销量甚至被 OPPO、vivo 反超,跌出前五。2017年Q1季度OPPO出货量为1850万台,排名第二,市场份额为17.5%,更引人注目的是,OPPO以81%出货增长率成为本季度增长最快的品牌。所以,市场环境的变化和波动,造就了不同的公司不同的挑战和机遇。 我们小组认为,营销的成功与否,与其所在的市场环境有很大关系。面对庞大的市场环境,不能逆流而上,只能顺水推舟。

5. 营销渠道分析

小米手机从诞生起便充满了浓浓的互联网的味道,所以在其营销渠道上也是以线上销售为主。

在2016年国内只能手机线上市场的品牌销量情况统计表中我们看到,2016年,小米在国内线上的销量占其总销量的74%,排名第1。

反观OPPO,oppo与其相似的另外一家手机厂商vivo的线下销售量占其总量的96%以上。这两张图无不体现出了两家公司不同的销售渠道战略。 那么如果我们试图用两家公司截然不同的销售渠道去分析其盛衰,能否找出什么有意思的东西来呢? 答案是肯定的。我们首先来看小米: 小米公司基于互联网的属性,构建自己的电商平台,直接砍掉了应该支付给中间商的代理费,缩减了店面成本。超高的性价比给小米提供了无与伦比的竞争力,直接从老牌的手机厂商里挖来了大量的用户。良好的用户沟通帮助小米改善产品,为小米下一次销售做好准备。最重要的是饥饿营销或者先预订后生产的销售模式,能够很好的测试用户的反应,合理的安排生产,减少库存积压。一切的一切都是建立在线上销售的基础上,通过网络上快速的信息传递进行生产管理、营销策略、库存销售等一系列措施,达到削减运营成本的目的。但是小米的起落,成也萧何、败也萧何。线上低价虽然一开始成就了小米,但线上线下同价的要求,和中间商的存在,让小米在线下很难施展拳脚。 反观OPPO。OPPO对线下渠道情有独钟,本质上是传承步步高在市场的摸爬滚打经验,从小霸王学习机、DVD到MP3、小天才儿童手表,均取得不俗成绩,手机不过是最新成功案例而已。目前,OPPO拥有20万个销售网点、5300家专卖店,并打造数量庞大的促销员队伍,深耕线下销售市场。

从各家手机公司先机地区网点占比来看,OPPO相对于小米占据巨大的优势,这也是为何OPPO近两年手机出货量能反超小米的原因之一。 但是,广推线下销售相对于小米来说也产生了巨大的额外费用。所以,这也是OPPO为何只能采取“高价低配”的原因。并且,其“低配高价”已成为OPPO的鲜明标签,为后续发展埋下了隐患。

6.总结

从早些年小米“低价高配、线上营销”的大获成功,到近两年OPPO“线下推广,明星代言”的弯道超车,其中无不体现着网络营销的门道和学问。我们小组成员认为:一个优秀的网络营销一定要通过其严格的营销战略的执行,坚决把控其营销渠道,牢牢抓住营销对象,并且顺应当下市场环境,才能够成功,缺一不可。 并且,网络营销并不是绝对的,很多事情往往是相辅相成才能够发挥最大的效益。从小米后来大铺线下小米之家,请“吴秀波、刘诗诗”等明星代言,到OPPO R11采用相对良心但高价CPU,无不体现着网络销售的相对性。 所以,销售的成功,绝非偶然,必将是市场环境和营销战略的紧密结合。