海尔卡萨帝调研分析报告

作者:jcmp      发布时间:2021-04-17      浏览量:0
海尔卡萨帝调研分析报告姓名:孙经亮时间:

海尔卡萨帝调研分析报告

姓名:孙经亮

时间:2017年2月

研究背景

研究方法

1文献研究法

文献研究法是指,从本文的研究背景出发,搜集与研究主题相关的文献资料,并进行整合分析,为研究的深入开展奠定基础。文献分析法可以让研究者在短时间内搜集到大量资料,对已有研究开展的广度与深度有一个深刻的了解。

2案例分析法

案例分析法是对案例企业进行研究,以认识事物的本质和规律并做出正确评价的方法。本文对A企业和B企业进行分析,并运用对比分析法二者的优势和劣势以及外部竞争环境进行分析。

3调查研究法

调查研究法是在一定的研究目的指导下,依据调查提纲或问卷,由调查人员实地或与被访人员面对面地调查询问研究课题有关的内容,通过这种途径,获得所需的资料。在本文中,主要针对相关公司的基本情况,通过实地走访,并对目标消费者进行问卷调查,以得到一手数据。

目录

一公司简介

二发展历程

三市场分析

3.1  海尔的宏观营销环境

3.2  中国海尔的企业文化

3.3  SWOT分析

3.4市场环境分析冰箱市场启示

四产品分析

4.1引领2010年家电市场新趋势

4.2海尔冰箱质量

4.3海尔的产品优劣势分析

五广告对象及诉求

5.1海尔的广告对象

5.2海尔的广告诉求策略

六企业及竞争对手分析

6.1竞争对手分析

6.2海尔与竞争对手的优劣势比较

七阻碍海尔业务发展的因素及建议

7.1阻碍因素

7.2改善建议

八广告战略

8.1广告的核心目标

8.2广告的内容

九媒体战略

十效果

附录

一、公司简介

海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌、中国购买者满意度第一品牌。成立于1984年,位于中国山东青岛,海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全球员工总数超过5万人,已发展成为大规模的跨国企业集团,2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下,先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略,2005年底,海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力,使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年,海尔品牌价值高达812亿元,自2002年以来,海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月,海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年,在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中,海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2008年,入选世界品牌价值实验室编制的“中国购买者满意度第一品牌”,排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。截止到2009年年底,海尔累计申请专利9738项,其中发明专利2799项,稳居中国家电企业榜首。仅2009年,海尔就申请专利943项,其中发明专利538项,平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上,海尔已参与23项国际标准的制定,其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施,这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订,其中188项已经发布,并有10项获得了国家标准创新贡献奖;参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。

2010年,海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风,深入推进信息化流程再造,以人单合一的自主经营体为支点,通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新,努力打造满足用户动态需求的体系,一如既往地为用户不断创新,创出中华民族自己的世界名牌!

二、发展历程

海尔集团位于山东省青岛市。1984年,青岛电冰箱总厂隶属于青岛二轻局家电公司,是一个濒临倒闭的集体企业。年生产电冰箱74台,销售收入348万元,固定资产500万元,年亏损额147万元,全员劳动生产率4200元,人均利税127万元,出口创汇为0,有员工820人。

1.海尔的创业阶段(1984年12月-1991年12月)

这一阶段既是海尔经营史上的创业阶段,同时也是以“名牌战略”为战略定位,实现中国家电第一名牌的高速发展阶段。在对当时的国内家电市场进行了调查和分析后,张瑞敏总裁做出了第一个重大决策--实施名牌战略,把产品目标、经营管理和市场营销战略定位在出名牌产品上,这一品牌定位,确立了海尔过去、现在以至未来发展的战略指导思想,也是它后来者居上的成功的基石。

2.海尔的超常发展阶段(1991年12月-1995年5月)

在这一阶段,海尔以资本营运为核心内容进行规模扩张,走集约化经营之路,形成了集团式的管理框架。海尔以此阶段的体制变革和战略调整为动力和契机,使资本积聚和资本培植向集团化方向发展,资本营运成为企业运转的主旋律。在国内众多企业中领先完成了由计划经济向市场经济的飞跃。

3.海尔的跨国经营阶段(1995年5月至今)

在这一阶段,海尔实现了跨国经营的公司战略;继而进军世界500强的目标,为创出中国的世界名牌,成为世界著名的跨国公司而努力拼搏。海尔集团的产品有电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、厨房用具、展示柜、热水器和电视机等27个门类、7000余个规格品种。目前,集团除生产“白色家电”和“黑色家电”外,目前,又进入以通讯、计算机软件和硬件为代表的“米色家电”市场。

三 、市场分析

3 .1   海尔的宏观营销环境

电子商务时代,海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建设,加入对营销功能的投资,培养一批具有专业技能的营销队伍,把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。建立战略联盟,解决商业渠道冲突。以全球化为背景的市场竞争越来越激烈,单个组织的资源和能力显现出其局限性,以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。海尔应进一步整合家电供应链(包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接,最终形成消费者需求、企业研发生产到渠道商销售的扁平化平台),实现在高度集成的信息系统的支持下,实现信息的同步共享,杜绝供应链上的信息失真、计划失控、操作失误。规范化合作是建立新型商业关系的关键。制造业整合增强其谈判能力,日趋理智的消费者对产品的熟悉程度更高,在一定程度上削弱了渠道商的影响能力;同时,渠道之间的竞争更趋激烈也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境。

构建与完善网络营销渠道。网络营销是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的媒体,可以为顾客所在地提供及时的服务,同时互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起,给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成,而且集销售,售前、售后服务,商品与顾客资料查询于一体,因此具有很大的优势。网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制,从而使企业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售,只要网上的客户有需求,企业就可以依其需求供货,在一定条件下,甚至可以实现定制营销;不仅如此,网络营销还可以实现“少环节”销售,甚至可以不必设置人规模的产品展不空间和中转仓库,从而降低渠道运行费用和交易费用。另外,网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革:在网络营销下,在互动沟通过程中可以实现信息对称,从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通,企业可以了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者。企业把速度放在竞争首位,公共网络的建立将迫使企业对市场机会作出快速反应,而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度,同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者,接受订单。

控制渠道,增强对新型渠道的博弈能力。作为生产家的海尔,要想使自己的产品顺利地被消费者使用,就必须协调各渠道成员的行为,也就是说,需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响,使他们的行为尽可能符合本企业的设想。因此,对渠道的控制是海尔实现自身战略构想的重要保证。营销渠道控制的内容主要有:产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等。海尔在发展培育营销渠道时,不应单纯寻找合作伙伴,而且还要培育合作伙伴,包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。营销渠道的控制应注意的是,控制营销渠道的目的在于实现企业的战略构想和经营目标,而不是为了限制其他渠道成员的发展;控制营销渠道手段有多种,只有综合运用才能产生整体效果;在不同时期企业对营销渠道的控制力是不同的,只有不断加强自身实力,才有可能牢牢抓住渠道的控制权,必要时,企业还要对其营销渠道进行改造,以适应其对营销渠道控制的需要。

海尔目前最大的资产是品牌,为赢得特定的大客户,海尔成立起一个个的经营团队,他们负责发现和满足客户需求,在为客户创造价值的同时,提高自己的收入。

3 .2  中国海尔的企业文化

海尔员工人手一本《海尔企业文化手册》,仔细读一读这本充满著时代内涵的海尔“全书”,可以体会到东方文化的亲情与和睦,也能体会出其中融进的西方先进管理经验与思想。海尔企业文化分三个层次,最外层是物质文化,看得见,摸得著;中间层是制度行为文化,如规章制度等;最深层的是海尔精神文化。精神文化的核心是价值观,而海尔的价值观就是两个字:创新。制度的东西可以学,但创新却无法模仿。海尔的科研人员平均每个工作日开发1.3个新产品,每个工作日申请2.5项专利,是中国企业中获专利数量最多的企业。海尔文化的这种创新,就是要最大限度地给每一位员工提供一个创新的空间。海尔的小改小革造就了员工中的不少“名人”,也给企业创造了巨大效益。从当年创造中国冰箱的金牌,到今天努力跻身世界五百强,海尔人靠“敬业报国,追求卓越”的海尔精神振奋精神,战胜自我,永远创业,创新进取。海尔的文化和理念,是用各种生动活泼的方式,进入每个海尔员工心中的。在海尔园区里,员工们胸牌上写意地画著一张微笑的脸。我是海尔,我微笑这样的标语随处可见,海尔人的微笑更是让人感到亲切和温暖。以下列举几各海尔理念:

(1)迅速反应,马上工作。在海尔,这是到处可见,让人印象深刻的标语。这是海尔要求每一位员工必须具备的工作作风。海尔的员工们都说,这八个字展现了海尔的市场观和服务观,也浓缩了海尔企业文化的力量。

(2)只有淡季的思想,没有淡季的市场。

(3)东方亮了,再亮西方。

(4)斜坡球体论。海尔对企业管理有一个形象而贴切的比喻:企业犹如斜坡上的小球,不进则退。

(5)日事日毕,日清日高。在斜坡球体论的基础上,海尔创造了“日事日毕,日清日高”的先进管理模式。

(6)人人是人才,赛马不相马。海尔在用人制度上的这一理念,为每个员工提供了创新的平台。你能翻多大的跟头,我就给你搭多大的舞台。”张瑞敏这句掷地有声的承诺,实实在在地给了每一个员工。“公开、公平、公正”,海尔文化在用人观上最珍贵的就是这6个字。 (7)先有市场,再建工厂。

(8)先难后易,出口创牌。

3 .3    SWOT分析

海尔是中国电子信息百强企业之首,海尔品牌已经享誉世界。它重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业。下面是有关海尔的SWOT分析:

优势:健康的整体形象,较强的品牌渗透力;理想的预购率;良好的服务口碑,具有竞争优势;产品线宽,利于组合促销;新品开发能力较强;物流管理先进,便于迅速反应市场需求。

劣势:价格相对偏高,往往超出预购者的心理价位。AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。SP预算分散,各产品系列较竞争品牌均缺乏力度,SP对消费者没有吸引力。 缺乏真正的核心技术。管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。

海尔在传播和公关技巧方面存在欠缺,这将使中国未来的收购企业十分困难。海尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题,只注重对技术,知识的考察忽略了对个人能力的考察。海尔这些年发展得实在是太快了,以至于我们毫不怀疑它的国际化。信息化进行得如火如荼,内部的信息化还好说,外部的信息化,尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换,却一直处于两难境地,采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。海尔的愿望是好的,它希望它的供应商和分销商的信息化水平都能够跟上它自己,但实际情况与预计却是大相径庭,没有人能跟得上海尔的步伐,海尔最终是孤掌难鸣。外部环境的不配套、不同步,是导致海尔外部信息化不成功的重要原因,这也许是海尔始料未及的,但也可能就算是知道这个结果,也要硬着头皮上,谁让它是海尔呢!海尔就是要处处争第一!

机会:入世后,消费者持币待购心理削弱,换购需求加大。马太效应,消费信心向强势品牌集中,海尔品牌优势显露。家庭收入提高而家电产品价格回落,家电换购更新速度加快。产品同质化使家电消费日趋感性,为促销和差异化行销手段提供更多机会。

海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化,有生于无——海尔的文化观;人人是人才,赛马不相马——海尔的人才观先谋势,后谋利——海尔的企业如同斜坡上的球;市场无处不在,人人都有市场;品牌是帆,用户为师——海尔的品牌营销企业生存的土壤是用户——海尔的服务走出去、走进去、走上去——国际化的海尔管理的本质不在于“知”而在于“行”。海尔在未来的时间里要想取得长足的发展,必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强,海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏,与时俱进,不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转移;二是国内市场转向国际市场,不是指产品出口,而是说要海外建厂、办公司;三是要从制造业转向服务业,做到前端设计,后端服务。在这种情况下,还应抓住机会,迎接挑战,创世界名牌。

威胁:由于关税下降造成的进口家电价格回落,使海尔产品的高价位问题更为突出。部分小品牌为求生存,不得不进一步降价,引发价格恶战,造成行业性灾难。供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。

目前,海尔仍然面临着很多威胁,伴随着家电企业的不断兴起,技术的不断完善,海尔必须不断的提高科学技术创新水平,进而提高自己的优势。此外还而应该向多产业方向发展,以提高自己的竞争力。面对海尔的信息化,国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹,一边加紧自身内部信息化的推进,这就是海尔所面临的威胁,竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背,敢于吃螃蟹的也许是英雄,但不一定是成功者。海尔外部信息化的停滞不前,也给国内的信息化产业当头一棒;可以预见到,一旦外部信息化的时机成熟,从技术角度上讲,谁也不会比谁慢多少;倘若撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈,海尔竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。

总结:任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微杜渐。面对新的全球化竞争条件,海尔确立全球化品牌战略、启动"创造资源、美誉全球"的企业精神和"人单合一、速决速胜"的工作作风,挑战自我、挑战明天,为创出中国人自己的世界名牌而持续创新。

3 .4 市场环境分析冰箱市场启示

1) 政策分析

2011年,随着《国务院关于加强节能工作的决定》和《国务院关于印发节能减排综合性工作方案的通知》两个文件颁发,政府将选择部分节能效果显著、性能比较成熟的产品,予以强制采购,此次节能采购将成为推动家电行业产品节能技术进步的源泉和动力,对家电企业来说是一大利好;“禁氟令”实施、家电进口关税的下调,将对国内空冰箱、冷柜等制冷企业产生直接影响。此外,电冰箱新能效标准将在2011年年底颁布实施,环保和节能将成为电冰箱行业发展的重要指标。

2) 行业分析

3) 竞争对手分析

(1)品牌市场占有率

根据国家信息中心发布2011年国内重点城市电冰箱品牌竞争分析报告,2011年,国内重点城市电冰箱市场整体趋势依旧保持着相对平稳发展的态势,但整体销售增幅减缓;品牌集中度继续提高;国产重点品牌市场占有率明显提升,其统计图如图所示:

从图1可以看出前15品牌合计占97.63%的市场份额。占有率排名前三位的依次是海尔、西门子和美菱,合计占总销量的48.06%,而海尔高居品牌榜首,占有率23.09%,大幅领先其它冰箱品牌,西门子为14.55%,位居第二,美菱10.42%,为第三。另外,海信系合计占比13.17%。 在本次排行榜前10名中,国产品牌占据6席,市场份额合计为59.19%;国外品牌占据4席,瓜分了27.82%的市场份额,总的来看,电冰箱产品方面,国产品牌占据一定优势。随着研发和制造实力的增强,国产品牌的高端冰箱新品迭出,在高端领域给国际品牌造成了很大的冲击。

(2)对比分析

古语云:知己知彼,百战百胜。根据上面所确定的竞争对手的描述与富信产品的实际情况,下面将选取海尔、西门子与松下来进行对比分析。

品牌竞争力

海尔1.世界上第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌 2.很高的品牌忠诚度 3.长期占领国内市场份额 4.荣获国内外多项荣誉。

西门子1.销售连续八年位居中国白电市场外资品牌第一 2.推出博世品牌,提升消费市场业务战略地位,整合现有产品线 3.外资品牌与技术。

松下1.企业90周年历史价值 2.借助其产品统一品牌的影响力成功提升产品竞争力 3.文化及生活方式影响深。

富信1.世界上最大的半导体热电致冷芯片生产基地 2.中国最大的半导体热电致冷芯片及半导体家电产品研发和生产的高新技术企业 3.中国半导体热电制冷的第一品牌。

产品竞争力

海尔1.形成全覆盖式产品线 2.对产品的精确定位 3.世界领先的创新技术 4.中高端战略突出 5.世界最先进的生产设备,保证了产品的高标准、精细化。

西门子1.定位于高端市场份额 2.产品主打智能、强调科技创新 3.外资企业投资规模最大的双开门冰箱生产工厂 4.外资核心技术为其质量保证。

松下1.产品全方位发展,价格战线较长,从高端、中端到低端机型均有涵盖 2.产品性价比高 3.中高端战略突出 4.领先的外资品牌技术。

富信1.雄厚的技术实力2.掌握了行业领先的半导体技术 3.半导体热电致冷,正真的实现了无污染环境与能源节约 4.底端市场战略。

渠道竞争力

海尔1.拥有自己的家电销售公司及42家分公司的营销渠道 2.独立的采购公司及物资分配公司 3.建立了庞大的经销商体系 4.开设独立网上销售 5.在一、二级市场依靠国美、苏宁等大连锁超市和专卖店销售,在三、四级市场,是通过河南和上海日日顺电器有限公司销售。

西门子1.庞大的经销商体系与巨头达成合作关系 2.强大的供应商体系 3.覆盖全国的品牌专卖销售店 4.把目标直接瞄准一二级市场 5.各级市场主要依靠国美、苏宁等大连锁超市和专卖店销售,特别是对一、二级市场的销售。

松下1.针对细分市场实现个性化营销手段对各地市场渗透和挖掘 2.与产品供应商联系密切达成良好的合作关系 3.经销商体网络广并有针对性 4.各级市场主要依靠国美、苏宁等大连锁超市和专卖店销售,特别是对一、二级市场的销售。

富信1.联合国采购机构的合格供应商 2.针对细分市场实现个性化营销 3.改制后将全国细分大区,把目标直接瞄准三四级市场。

广告公关竞争力

富信1.以环保节能为口号做宣传 2.高新技术企业,以半导体热电致冷新技术引领时尚 3.避开强有力竞争者有针对性的进行品牌宣传 4.对二、三级市场进行品牌化策略宣传。

(3)价格走势分析

四 、产品分析

4.1引领2010年家电市场新趋势:

在低碳生活大背景下,海尔将以成套化、低碳化、个性化和智能化的先锋产品引领2010年家电市场的“四化”趋势,让消费者乐享品质生活。

(一)选购家电成套化

目前,成套购买家电已然成为一种消费潮流。元旦期间,全国各大卖场的销售均呈现出成套购买的强劲态势。据了解,“80后”群体正逐渐步入结婚大军,构成了现今家电市场的消费主力。这一群体具有鲜明的时代烙印。较之传统的频繁逛商场来逐一挑选适合自己的家电的消费方式,“80后”群体更青睐于便捷的消费方式,并且要有国际水准的服务商来提供“一步到位”的高品质家电和专业服务。而在生活节奏日益加快的今天,省去繁琐,一步到位的成套选购无疑是最理性而又超值的消费首选。

(二)绿色节能低碳化

伴随着哥本哈根气候大会的召开,“低碳”已经成为中国乃至世界经济发展的主题之一。业内人士分析,在低碳生活的潮流下,作为制造行业的家电企业,应该向产业升级,优化节能技术的方向转型。作为全球第一白电品牌的海尔,率先在全球掀起绿色节能风潮,立志在2010年中国家电市场上将“低碳”进行到底!

据家电专家介绍,海尔变频系列家电拥有低电磁辐射、更环保、低速运转更稳定、安全等技术优势,实现了噪音小、用电少、效果好、寿命长等优势。比如,采用无级变频技术的海尔冰箱实现节能新突破,10年就能为消费者节省上千元钱的电费;海尔无氟变频空调创新性地实现了世界领先的PAM脉冲调幅技术、180°正弦波直流变频技术和第三代涡旋压缩机技术的完美融合,实现“2分钟速热”稳居行业能效之巅;获得最佳推荐之星的海尔模卡LED电视,通过高效电源、LED冷光源等先进技术,节能达到40%,待机功率低于0.1W。如果全国用户使用海尔模卡LED电视,每周就能节省2亿度电……海尔一系列的低碳化产品正是海尔践行绿色环保理念,助推低碳潮流生活的有力彰显。

4.2 海尔冰箱质量:

(一)任何品牌都有高、中、低端产品,海尔也不例外,笼统的判断海尔冰箱质量不太好说,要看你对质量好坏的判断标准,如海尔低端的冰箱,要说不出故障就是质量好,那可以认为海尔冰箱质量好,要认为不仅要故障率低还要噪音小、温度控制比较准确等才算质量好,那海尔的低端做不到。海尔在国内品牌中质量控制、工艺水平是不错的,但与西门子、伊莱克斯、松下等主打高端的品牌相比,个人认为还是有差距的。你如果对冰箱的要求不高,海尔是不错的选择。

(二)采用不锈钢材质。

(三)海尔利用设在世界各地的六个设计分部,十个设计中心为不同的消费者设计制造不同的产品,所以海尔冰箱、冷柜受到世界各地消费者的普遍欢迎。海尔已在世界各地设立了469个专营商,36000个营销网络,产品覆盖了全球100个国家和地区海尔冰箱对节能的追求可以追溯到80年代末。从1989年开始无氟、节能方面的研究,到1993年与美国马里兰大学、美国环保局合作开发的中国第一台全无氟、超节能冰箱诞生,不仅实现了制冷剂、发泡剂的全无氟替代,而且同时实现节能达40%。1996年,海尔推出节能50%的“全无氟、零污染”的超级节能冰箱,获得国家科技进步二等奖。同时,从1997年开始,海尔冰箱就实现了全面无氟化,是第一个实现无氟生产的中国企业,这在全球也是领先的。正是由于在节能技术领域的创新与突破,海尔冰箱不仅对家电产业的发展起到了重大推动作用,同时也为中国建设环境友好型社会做出了应有的贡献。

4.3 海尔的产品优劣势分析

优势:品牌知名度较高,拥有一定的目标消费群;质量好,美观大方;目标消费群广,受众多。

劣势:市场品牌数量减少,品牌集中度高;城镇家庭家用电器日趋饱和;各品牌有自己的目标族群,并向强势品牌集中。

五 、广告对象及诉求

5.1海尔的广告对象

随着海尔品牌知名度的不断提升,海尔这个品牌也逐渐被大众所接受了,业内也纷纷把目光投向了海尔这个明星品牌。

品牌的提升,使海尔的消费群体不断增多,消费者也遍布海内外。从消费者的性别年龄来看,海尔的消费者也无男女之分,分布于各个年龄层,包括学生、单身青年、中年夫妇和老年人。从消费者职业来看,有普通的农民兄弟、低薪阶层,也有白领、高薪阶层和企业。消费者看重的,通常都是海尔的品牌质量和品牌形象,且海尔的产品物美价廉。

所以,海尔的广告对象分布于社会的各个阶层,各个行业。面对这样的受众,海尔的广告应从提高品牌知名度和品牌形象做起,让更多的人了解海尔,相信海尔,从而促进消费的增多,利润的增加。同时应注重产品质量,美化产品外观。

5.2海尔的广告诉求策略

(1)、产品导入期的广告诉求策略

新产品投入市场,便进入导入期。此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低。为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传。在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损。同时,产品也有待进一步完善。

产品的导入期的广告诉求主要以介绍产品的功能为主,在这个阶段不管是感性产品还是理性产品;是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。这个利益是产品本身直接带给消费者的,在产品生命周期的这个阶段进入市场的产品或企业应努力让产品迅速在市场上被认知,广告诉求主要以介绍产品的功能为主所以在宣传产品点的时候,不管是感性产品还是理性产品;是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。一定注意要选择产品的最佳利益点,要考虑消费者的需求心态和消费者对产品利益的接受程度,这个利益是产品本身直接带给消费者的,并不是产品功能带来的利益所能给消费者带来的一种结果。带来结果的是产品品牌所能赋予的,而不是产品本身。这需要我们在做广告创意前,对市场的需求人群做详细的调查研究,找出产品利益和需求的对接形式,用最简单同时最有效的诉求达成需要的结果。一般告知利益的产品广告功能有:(A)传达产品的功能和方法;(B)告知产品的利益对消费者的好处;(C)告知利益可以转化的结果;(D)告知该产品的品牌及价格;(E)告知产品的质量及产地等,这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。

(2)、成长期的广告诉求策略

进入成长期,这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购买,市场逐步扩大。产品大批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长。竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。提高市场占有率是企业的首要任务。

这一阶段的广告诉求要紧紧围绕着企业的经营策略和市场竞争特点展开,具体表现在三个方面:(A)迅速提升品牌认知度,抢占市场有利位置,为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础;(B)产品概念更加清晰,让消费者对选择产品时更具体明确,丰富品牌的概念内涵;(C)为塑造品牌形象打基础,逐步赋予产品丰富的品牌内涵,使产品广告成为未来消费者对品牌形象定位认知的积累。

一个产品在市场上进入成长阶段,说明该产品的市场需求急速加大,这个时候加入竞争的企业也会突然增多,企业为了更快地抢占市场份额,占领市场的有利位置就要把自己的品牌概念加以强化,让消费者能从众多品牌中选择概念清晰,适合自己的品牌产品。此时由于市场上可以选择的商品增多,对品牌的喜好就显得非常重要,而品牌的选择有很多感性因素,为了让消费者喜欢自己的品牌,企业在塑造品牌上首先要在纯粹的产品概念和利益上加入更多的感性概念,让消费者接受产品时更自然,更感性。例如,某手机广告的诉求是:“诺基亚5110色彩随心换”。我们知道,手机产品是一个非常理性的产品,由于市场的高速成长,产品概念已经不是独一的利益,为了给品牌赋予更多的内容,很多品牌产品都注意产品概念和品牌概念的结合。这则广告的表现和诉求能让我们看出这一点。“色彩随心换”说明这款手机更注重产品的时尚性,注重消费者的心理感受和消费者的时代性。这些内容对品牌概念特征的丰富和塑造都是很有帮助的。还有有一个大家熟知的案例,2001年名人枪挑商务通时,在其新产品导入市场提出一个概念:“呼机换了,手机换了,掌上电脑也要换了!”将消费者的眼球重新吸引到自己身上,完成了消费者对名人重新认知的使命。为了达到消费者认可的目的,名人打出技术牌——“技术跳高,价格跳水”,以更低的价格推出运算速度更快,电池带电时间更长的掌上电脑:智能王!同时向全世界PDA制造商下战书,要他们比性价。名人在产品成长期,很好地将自己的产品特性(性能和价格)传达给消费者,将品牌的个性(技术优势)呈现给消费者,很快名人就从众多的PDA产品中凸现出来。这样的诉求,让名人智能王销售量迅速上升,快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PDA行业竞争如此激烈的市场,智能王创造了单款机型销售量的奇迹。

(3)、成熟期的广告诉求策略

成熟期是指产品在市场上的产品普及率达到50%以上,且需求趋于稳定,市场需求增长缓慢甚至开始下降。与前三个阶段相比,成熟期市场竞争最为激烈,产品区隔更加明显。营销组台由建立基本需求的层面转移到制造“选择性需求”的层面。

(4)、衰退期的广告诉求策略

随着科学技术的发展,新产品或新的代用品出现,将使顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是,产品又进入了衰退期。

衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实。这时,企业的营销策略是尽力延长产品的生命周期,因为经过细致的计算,衰退期产品还能给企业带来利润,同时要考虑在适当的时机退出市场。此时,广告诉求是强调品牌形象,提醒消费者注意产品存在,能给消费者带来更多的实惠,努力唤醒人们对品牌的怀旧意识等。如广告诉求可着眼于你能给消费者的实惠上,因为往往有部分消费者购买动机都是讲究实惠。像换季时很多服装的让利甩卖就是这样。满店面都是醒目的让利宣传,这的确可以抓住一部分消费者的心。但是企业一定要注意:当你是产品进入衰退期,产品销售量降低会极其迅猛,你千万不要死撑着,做好新产品的推广才是关键!

总之,在产品的不同生命发展阶段,其广告诉求策略是不一样的,企业选择何种诉求方式应根据不同时期的产品特点、消费心理、竞争状况等因素来确定。如果不按照产品生命周期的特点进行诉求策略的调整,必然导致诉求的混乱,浪费大量资源,错过时机甚至丢掉市场。

六 、企业及竞争对手分析

6.1竞争对手分析

6.2海尔与竞争对手的优劣势比较

七 .阻碍海尔业务发展的因素及建议

7.1阻碍因素

海尔的发展是不容置疑的,但也存在一定的问题。近年来,海尔的产品出现了一些问题,引起部分消费者的不满,这给海尔的品牌形象造成了一定的影响。也使消费者对海尔的产品产生怀疑,诚信度下降。随着竞争的增加,海尔开始盲目的向其它产业扩张,这也使海尔的注意力分散,不能集中精力发展优势企业。使其强者更强。此外,海尔的技术创新力度也必须加强,现在的市场竞争力越来越强,海尔只有不断加强自身的技术力度和创新力度,才能保持现在在市场上的地位,并向更高的地位发展。伴随着家电企业的不断兴起,技术的不断完善,海尔必须不断的提高科学技术创新水平,进而提高自己的优势。此外还而应该向多产业方向发展,以提高自己的竞争力。国际市场环境的变化,也给海尔的发展带来了一定的问题,国内电子商务发展的不平衡,国外先进网络的发展,让海尔明显感觉到在网络发展中的无力。海尔外部信息化的停滞不前,也给国内的信息化产业当头一棒。另外还有三个主要问题:

1)保守的业务多元化战略。不同的业务所需经营模式也不尽相同,但海尔在其他市场也同样一直采用它的家电经营模式。

1995年,海尔进入医药领域,随后又进入了保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。但情况并不乐观。海尔药业至今依然亏损;海尔投资的“海尔大嫂子面馆”连锁店目前大多数已经关门;海尔电脑自上市以来就一直持续亏损,并曾一度退出市场;海尔手机在国内手机中也并无优势可言。至今,海尔仍在为其多元化每年投入大量资金。

走多元化路线,多元化无可厚非,但海尔能否在进行多元化的同时确保多元化所必须的各种经营资源将成为关键因素。不同的业务所需经营模式也不尽相同,但海尔在其他市场却一直采用它的家电经营模式。

2)人单合一”目前只是针对解决库存问题,并没有涉及企业价值链上的其他环节,并且没有和海尔所遵循的企业文化理念——“追求客户满意最大化” 很好的相契合。

虽然“人单合一”的模式曾给海尔带来巨大的市场和丰厚的利润,并成就了海尔在中国家电行业的王者地位。但时间行至2006年,海尔所遵循的企业文化理念—追求客户满意最大化—虽然有些落后了。

3)海尔的企业文化并没有跟上国际化战略的脚步,并不符合一个国际化公司的要求,没有达到实现企业外和企业内的顾客以及企业经营者或管理者的得到共同满足的阶段。

日本富士常叶大学流通经济学院副教授中原龙辉介绍说,企业文化的发展通常要经历四个阶段:内部顾客价值阶段(企业只关心内部员工的价值);外部顾客价值阶段(企业视用户为上帝);经营者的满足阶段(实现利润,达到企业经营目标);最后是企业外的顾客、企业内的顾客以及企业的经营者或管理者得到共同满足的阶段。

目前海尔的企业文化和国内大多数企业一样处于外部顾客价值阶段(企业视用户为上帝)和经营者的满足阶段(实现利润,达到企业经营目标)并行,但对于一个跨国公司来讲,仍在沿续这种文化显然已经落伍了。

7.2改善建议

1)集中力量发展核心业务,斩断多余的不擅长的不具备核心竞争力的不相关业务。

2)应该把“人单合一”进行“反推”或“类推”,探索把“人单合一”模式贯彻到管理的各个环节、全球的各个市场以及理念的各个层面,以解决海尔的再发展问题。

3)不断完善和丰富企业的文化,并且不断的对其进行创新,使之成为适合不同发展阶段的需要,并最终达到一种能融合多种文化的企业文化。海尔必须积极适应环境的改变,紧跟时代潮流,不断创新发展。

八 、广告战略

8.1广告的核心目标

针对不同阶层的消费者制作出不同的广告;提升海尔的产品形象,巩固全线产品的品牌预购率;针对目标人群进行海尔产品高性价比、高附加值的心理诉求,促进全线产品的销售;海尔产品的高品质。

其它目标:

(1)维持品牌忠诚,凸显品牌个性,从而提示消费者,这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌。(2)提高顾客购买数量和频率,广告向目标受众介绍产品的新的性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且直传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象。(3)扩大顾客范围,从年龄上定位在消费人群的最小层面上,利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌,并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势推广人群。(4)在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下,进行新的副品牌或子品牌的创造与延伸。8.2广告的内容。

整合资源,对产品广告进行规划,在风格和表现形式上与形象广告保持一致;根据集团3个月一次的新品集中上市政策,本年度需套拍4支电视广告,均从新产品的细节入手进行功能诉求,体现海尔的高品质生活;在各地的报纸、户外投放当地主推产品的功能广告。

用不同型号产品填补不同档次的市场空间,对竞争对手形成有效竞争压力。从高科技产品带给消费者实际利益出发,导入促销概念,双重激发消费者购买欲望,达到提升市场销售之目的。发掘产品核心价值——产品独特销售主张——广告沟通方向——延长产品生命周期——满足消费者需求,刺激购买欲望——以产品利益创造产品价值。

促销广告

配合大型促销活动,制作一支体现海尔产品高性价比、高附加值的电视广告,根据不同促销活动的主题确定广告语;大型促销期间,在各地报纸媒体上投放不同主题的促销广告,体现促销活动的主题,并具有诱惑力。

九 、媒体战略

目标消费者的媒介习惯:

根据目标受众生活和工作的节奏,这类人群除了对传统媒体杂志和报纸的接触外,比其他人更多的接触On-line媒体,对电视媒体的收视习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目。

利用主要媒介对海尔的各种产品进行宣传:

杂志(主干媒体):

目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者,除发行量和读者目标受众为考虑因素外,更会顾及印刷质量是否能表现产品形象;此外,利用创意性方式,采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明;杂志选择以经营管理,时尚家居和航机类为主的主题媒体;介于家庭冰吧的产品特性,即产品存在的形式和理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播的目标媒体之一;根据活动时间的安排, 报纸和杂志在不同季节开始集中投放,并在新品上市的初期制造传讯高峰,并将媒体以月为周期脉动式投放,在几个月内持续广告声音。

电视(支持媒体):

通过声音和图象效果, 用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形式将海尔家庭冰柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户;利用电视媒体的高覆盖的特点,炒做时尚生活新观念,让人们在“时尚家庭冰吧”生活概念的感知中,加深产品的认同;电视媒体从新品上市一开始就进行炒做, 根据媒体的预算跟进和配合整各新品上市营销活动 选择节目原则为:根据目标城市的目标群体的收视习惯建议选择以地方有线电视台为主,选择硬性广告和专题性栏目两种形式,以期用较少的预算达到最佳的效果。

On-Line(支持媒体):

广播:

广播的特点是信息覆盖面广, 传讯速度快, 但相对其他媒体存在目标受众相对不集中. 针对特定的消费层, 不能最有效的直接到达, 所以建议根据媒体预算, 适当考虑;

报纸:

在各地方报纸投放软性广告;

户外:

大型户外、机场、地铁等关键位置。

十、 效果

可以利用各种新颖的宣传方式对产品进行宣传:

海尔会员有机会免费看演唱会,会有惊喜感和满足感;

湖南电视台收视率高,宣传效果好;

购物有礼品相送,会抓住消费者的求廉心理;

家电下乡,有利于扩大消费区和增加销售量。

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附录

海尔调查问卷:

1、你对海尔的产品熟悉吗?

A  没听说过    B  有听别人讲过    C  比较了解     D  了解     E  非常了解。

2、如果没有买过,你会选择海尔的产品吗?

A   是       B   否         C    不确定。

3、如果买过,你觉得产品的质量如何?

A    很差     B   差      C   一般     D    好       E    非常好。

4、你买过海尔的产品吗,是哪一类?

A   IT 产品      B   居室家电      C   厨房家电      D   热水器产品  E   生活家电     F   影音产品      G   手机。

5、你认为海尔的产品那一个比较有名?

A   家居家电     B   厨房家电      C   热水器产品      D   生活家电E影音产品        F   IT 产品。

6、你是如何了解到海尔这个品牌的?

A   亲戚朋友介绍B   看广告C  上网查阅D   其他

7、你觉得海尔的东西用起来方便吗?

A   很不方便        B   不方便       C   一般方便       D   方便  E   非常方便        F    其他。

8、你认为海尔产品的价格如何?

A    低          B     中偏低       C     中等       D     中偏高 E    高          F      其他。

9、你认为海尔是一个注重创新的公司吗?

A     是              B     不是

10、你觉得海尔是一个注重广告的公司吗?

A     是              B     不是