地方政府的旅游营销应该怎么做?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-23      浏览量:0
近年来,我国旅游经济快速增长,产业格局日

近年来,我国旅游经济快速增长,产业格局日趋完善,市场规模品质同步提升,旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业。但是,随着大众旅游时代的到来,我国旅游市场秩序不规范、体制机制不完善等问题日益凸显。2018年3月,国务院办公厅正式印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》,就加快推动旅游业转型升级、全面优化旅游发展环境,走全域旅游发展的新路子作出部署。

《意见》强调旅游要 “实施系统营销,塑造品牌形象” :着力塑造特色鲜明的旅游目的地形象,打造主题突出、传播广泛、社会认可度高的旅游目的地品牌,建立多层次、全产业链的品牌体系,提升区域内各类旅游品牌影响力;建立政府、行业、媒体、公众等共同参与的整体营销机制,整合利用各类宣传营销资源和渠道,建立推广联盟等合作平台,形成上下结合、横向联动、多方参与的全域旅游营销格局等。那地方政府到底应该如何来落实呢,我们认为需要从区域品牌的必要性、什么是品牌资产以及如何进行营销推广三个层面来回答。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。全球知名品牌苹果、谷歌、可口可乐等都非常注重自己的品牌,而对于区域而言,品牌,更是具有天然把旅游文化和当地产业紧密结合在一起的优势,没有品牌的区域发展就只能是“小而分散”或“大而不强”。

品牌是一种投资,必须用投资的心态来控制塑造品牌的成本,分析塑造品牌的收益。而只要是投资就需要形成资产,这样投在品牌上的钱,才会存到品牌资产里。什么是品牌资产?品牌资产指能给我们带来效益的消费者的品牌知识,消费者知道你的品牌,才会买你的产品,才能给企业带来效益,这就是品牌资产。同样的,对于区域来说,品牌资产包括LOGO、SLOGAN和吉祥物等元素,能够吸引游客到这里消费甚至生活,是一种能够为当地带来经济收入的投资。因此打造区域品牌就像兴建道路、架设桥梁一样,是地方政府不可推卸的责任之一。

面对区域产业运营这一极其复杂的系统,中郡运营在多年的理论和实践探索中,总结出了区域产业运营的内在逻辑——“区域产业运营多米诺模型”。区域产业共有六块骨牌,分别为聚集人气、设施提升、导入产业及人才、产品和服务提升、收入增加、美好生活。“美好生活”是区域产业运营的终极目标,要实现这一目标,只需要推倒第一块骨牌——“聚集人气”,其他的骨牌就会自动触发,但第一块骨牌往往也是最难推倒的。

想要聚集人气,就得先让自己的品牌传播出去,通过品牌资产来传递产品信息,影响消费者的观念和行为,促使其前来消费。品牌资产有这么厉害吗?我们先通过LOGO、SLOGAN和吉祥物的案例来看一看品牌资产所起到的重要作用。

相信看到这张图片的第一眼,人们的大脑中就会自动出现“迪士尼”、“米老鼠”、“动画电影”或者“游乐园”等各种信息,可见这个小小的logo浓缩并承载了极大地信息,它可以影响人们的思想行为,传递巨大的能量。

全球闻名遐迩的迪士尼,全称为The Walt Disney Company,取名自其创始人华特·迪士尼,是总部设在美国伯班克的大型跨国公司,皮克斯动画工作室(PIXAR Animation Studio)、惊奇漫画公司(Marvel Entertainment Inc)、好莱坞电影公司(Hollywood Pictures)、ESPN体育、美国广播公司(ABC)、卢卡斯影业(Lucasfilm)等都是其旗下的公司(品牌)。二十世纪三、四十年代靠米老鼠发迹,而现在业务范围极广,不仅包括影视节目制作、主题公园,还涉及玩具,图书,电子游戏等。

迪士尼的logo不仅满足了识别需求(不需要任何解释一看到就产生联想,能给消费者带来一个连续的品牌印象)、美感需求(让消费者赏心悦目产生一种感动,通过它可以看见品牌传达的理念和背后的故事),还很好地考虑到了后面的应用落地,只有这样才能够更好的为客户带来效益,由此就成为一股强大力量,去帮助统一品牌的体验,瞬间给消费者留下深刻的印象。

如果你经常坐飞机,可能在航机杂志上看到过上面这个广告,这是河北省固安工业园区的城市营销案例。区域营销,营销的是一个地点,所以第一步就是找到这里。2003年以前的固安,只是靠近北京大兴的一个农业小县,如何找到一句口号让投资者熟悉它、喜欢它,把这个地方投资出去呢?华与华最终选择了中国最大的超级地标——北京天安门,然后根据天安门标注了固安的位置——正南50公里。这样一来,大家一听“天安门正南50公里”,就知道固安在哪里了,它的投资价值也就出来了。后来华与华又从《我爱北京天安门》这首耳熟能详的歌里得到了固安最终的完整口号:我爱北京天安门正南50公里!

这一创意获得了巨大成功,成为了固安的城市品牌传奇,也成为了固安的城市文化遗产。固安人为之骄傲,并通过各种形式运用到了城市景观、街道家居和城市节日活动中。仅仅十年,“我爱北京天安门正南50公里”,就成了固安的城市符号,而我们有理由相信,她有机会延续一百年。

2011年3月12日,日本九州新干线全线开通,将为九州带来更多的游客,也将为九州迎来地区发展的最佳机遇。经由这条从新大阪站通向鹿儿岛站的高速铁路,人们会在中心地带遇见被誉为“树与水之都”的熊本县。然而,熊本县似乎还没有准备好。许多游客的目的地是南边风景优美的鹿儿岛,如何让游客在此下车成了最重要的问题。

2010年2月,为了凝聚整个熊本县的意志,推广熊本,县政府找来了本县出身的知名作家小山薰堂来构想视觉元素,小山熏转而联系了自己的好友——著名设计师水野学。两人最初想以“熊本惊喜”的概念制作一个 Logo,但随后水野学希望能以一个更加吸引人的方式推广这个概念,于是他们在 Logo 之外又提出了被称为“Kumamon”的熊形地方吉祥物。为了突出本县特色,水野学采用了熊本县的主色调黑色,并将其与代表熊本县“火之国”内涵的红色相结合,完成了熊本熊的设计。虽然当地县政府对吉祥物的提案有些犹豫,但县知事蒲岛郁夫还是果断地接受了这一建议,于是就有了熊本熊的诞生。圆圆的眼睛、红红的脸蛋、一脸的傻笑,将“萌文化”的价值发挥到极致。

2011年12月,熊本熊在福冈的认知度为78%,关西地区为60%,首都地区为40%

2012年12月,熊本熊在福冈的认知度为96%,关西地区为85%,首都地区为73%

2011年的销售总额25亿日元,2012年的销售总额293亿日元,呈10倍增长。(熊本熊相关产品)。

据日本银行熊本分行统计,2011年11月-2013年10月,熊本熊带来了1244亿日元的经济波及效应,其广告效应高达90亿日元。

有了一目了然的logo,极具感染力的slogan和可爱迷人的吉祥物,我们又该如何具体实施系统营销,塑造区域品牌形象呢?

地方政府经常陷入一个误区,认为预算不够,品牌的事情不好做,甚至觉得做了可能也不会有什么效果。错!钱多有钱多的花法,钱少有钱少的花法,地方政府要做的,就是用投资的心态来控制塑造品牌的成本,分析塑造品牌的收益,学会“花钱”。

中郡运营认为,想要集聚人气,推倒第一块多米诺骨牌,当地政府应根据不同的预算做出相应的决策,把钱花在刀刃上。

基础动作:被动搜索有内容、能露出,建立基础认知。

当地方政府预算有限时 ,每年应拿出大约300万的预算做区域品牌的基础动作,保障区域品牌的基本建设。

一方面, 地方政府应增加官方曝光度,尽可能多地官方发声。

1、建立官网,放置引人入胜的当地美景图片,不可或缺的详细景区介绍,清晰又贴心的旅游路线推荐,更重要的是要配备完善的售票系统,给游客以良好的用户体验。而移动互联网具有渗透效应,自媒体能够最大化的开发潜在客户,提高营销效率、降低营销成本,增强区域品牌与消费者的联系。

2、官方微信、官方微博也应一并构建,一个负责深度推送,一个负责即时互动,加速品牌知名度的曝光。

3、作为自助游用户必上平台,旅游平台也应作为当地政府的合作伙伴进行相关内容露出:一手旅游信息、精华攻略推荐、旅行产品销售,一站式服务让游客更加快速的了解你的区域!

另一方面, 其他平台的宣传推广也是必不可少的。

1、与百度搜索进行合作,精准贴合消费者搜索习惯,最大程度展现区域旅游的品牌信息,覆盖潜在用户,提升转化率。

2、自从微信朋友圈开始投放广告之后,就成为品牌前期造势的重要渠道,且经过用户喜好分析及地区分布,定向推送,能够轻松覆盖目标游客,迅速打响品牌知名度。

3、与客源市场的微信大号合作,这也是口碑营销的重要环节,能够成为旅游品牌的传播出口,进一步将潜在游客从认知到行为的转化。

4、举办旅游推介会,从“被动等客来”转向“主动请客来”,跳出传统旅游推介形式,优化推介内容,注重实效,运用新技术立体展现好玩儿的旅游产品。

5、在高速、商圈等地投放户外/大屏幕广告,影响潜在游客的旅游偏向。

常规动作:精准细分,主动沟通,深入互动。

当地方政府预算达到一定规模的时候 ,当地政府应在每年投入300万的基础上,适度增加大约1000万的预算用于区域品牌的常规动作,正式开启区域品牌的推广之路。

首先,要进行内容制作。

1、城市宣传片。作为区域品牌的重要无形资产,宣传片凝练了城市的独特人文,可以准确表达城市的差异化定位,是打造全国性品牌形象的重要步骤之一。

2、利用好短视频营销,攫取用户的碎片时间,创造对用户潜移默化的印象,巩固从而引发认同,引导消费。

3、选择人流密集商区、社区及封闭空间区,通过电影贴片、楼宇广告,直接面对目标消费者。广告传播渗透性极佳,信息承载量大,视觉效果强,能够强烈地刺激消费者的消费欲望。

4、音频的闭屏特点,能更有效地让品牌信息触达用户,不需要占用双眼,所以广播能在各类生活场景中将品牌营销发挥最大效用。

5、强强联合,分享营销资源,流量互动变现,达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的效果。例如与高知名度品牌合作,联合推出当地产品包装盒;或与车企合作,深入自驾俱乐部,联合推出自驾活动,会员享独家旅游目的地优惠等。

6、强设计感的趣味场景,如快闪店等,可快速吸引消费者,拥有极佳的互动性,还能有效促进旅游产品、纪念品的销售。

高阶动作:引爆流量,形成全国性的品牌形象

当地政府预算充足不差钱的时候 ,就可以每年在品牌上投入300万+1000万+3000万预算,用于区域品牌的全面动作,全面开启品牌推广,扩大品牌影响力。 注意:以下动作需要大量资金支撑,余额不足时切勿轻易尝试!

1、可在传统媒体“大做文章”。例如利用电视广告覆盖面大,穿透力强,到达率高的特点,投放旅游广告可快速打响知名度,并赋予城市情感、文化、品味等非同质化特征。

2、进行综艺等栏目合作,量身定制的软性植入,潜移默化中提升观众喜爱度及美誉度,使观众对节目的喜爱转移到旅游目的地的向往。如果预算更加充足,还可以进行影视合作,将观众高忠诚度嫁接到旅游品牌,多维度展现城市自然、文化的魅力,快速促成商业变现。

3、举办大型赛事/活动。举行自带流量的高级活动,如阿拉善英雄会、草莓音乐节等, 汇聚各领域爱好者,彰显区域特色标签,丰富城市精神。高级活动现场的观众数量,是其他事件营销所不能企及的,媒体受众也更加广泛。能够快速吸引流量,提升区域品牌价值。

4、OTA投放 。强势联手网络旅游平台,达成战略合作,量身定制活动、专题页面,形成销售闭环,全方位打造旅游产品。

中郡运营认为,基础动作要踏实,坚持执行将事半功倍;常规动作要创新,重点布局乘胜追击;高阶动作靠规模,全网爆破必大放异彩。当然最重要的,还是要依据预算量力而行。

在当代经济活动中,品牌营销已经渗透到各个领域,文化旅游作为第三产业的一部分,自然更需要进行品牌的塑造与传播。做品牌不求最贵,但求合适。地方政府首先应该意识到区域品牌的重要性,然后明确自己核心的品牌资产是什么,最后按照不同的预算规模,匹配不同的动作,在日积月累中升华的品牌的核心价值。